מיהו כותב התוכן השיווקי שיביא לתוצאות טובות יותר?
כולם, כמעט ללא יוצא מן הכלל, בוחנים את כותב התוכן על פי הטקסטים שכתב. ובצדק, זו הבחינה הטובה ביותר. העניין הוא שמעבר לרושם הראשוני, מרבית ה"בוחנים" לא באמת יודעים לנתח תוכן שיווקי איכותי. הנה ארבע דרישות הבסיס לכתיבת תוכן שיווקי שהכותב חייב לעמוד בהן:
הדרישה ראשונה במעלה הרלוונטיות לחיפוש
הגולש כתב בגוגל ביטוי חיפוש מסויים. הדבר הראשון שהוא רוצה לוודא שאכן הטקסט עוסק בנושא הזה ולא בשום דבר אחר. זו הסיבה מדוע הכותרת הראשית שפתחה את המאמר נפתחה בביטוי החיפוש שלך: "כתיבת תוכן שיווקי" (או ביטוי דומה כמו תוכן שיווקי או תוכן שיווקי לאתר אינטרנט). אבל זה לא מספיק מה שמוביל אותנו לדרישה השנייה.
הדרישה השנייה ולא פחות חשובה הגולש במרכז
והיא חייבת ללוות את הטקסט לכל אורכו. מי שחשוב כאן הוא הגולש ולא בעל האתר (עם כל הכבוד). לכן צריך לדבר עם הגולש ואליו, לקיים דיאלוג ולייצר תקשורת אנושית. כמו בחיים. לשאול שאלות, להבין את הצורך, להזדהות עם הכאב/הבעיה/החוסר, לייצר אמינות שמנטרלת את מנגנוני הגנה הלא הם ההתנגדויות והמחסומים.
שמת לב שכבר בכותרת, אחרי ביטוי החיפוש הגיעה התרסה. המטרה היתה לגרות את סקרנותך או את המוכנות שלך לקרוא את התשובה. אם הגעאת עד לכאן כנראה שהצליח לי). וגם עכשיו, אני ממשיך לדבר אליך, ללכת איתך יד ביד ולספק לך מידע והדגמות און-ליין להמחשה.
הדרישה השלישית חובה!!! חובה לתרגם תכונות לתועלות
ציינתי בפסקה הקודמת שהגולש נכנס לאתר שלך כשהוא טעון מחסומים והתנגדויות כי בטח הולכים למכור לו. מבחינתו, גם משפטים תמימים יכולים להעלות חשד ולהצטייר כניסיון מכירה. הנה דוגמא: המוכר מציג ללקוח את המקדחה החדשה כ"היחידה שקודחת במהירות 4000 סל"ד!!". נתון שנועד להרשים ולשבור התנגדויות.
בפועל הלקוח שואל את עצמו "אז מה יוצא לי מזה?", המוכר מיד מבין שהמסר לא חדר ואז מתאר את ביצועי המקדחה.
התפיסה שלקוחות/גולשים יעשו תהליכי חשיבה לבדם מוטעית. עדיף היה להציב את הדברים בסדר הפוך ובנשימה אחת. הנה: "המקדחה הזו חודרת בטון מזויין בזכות 4000 סיבובי מקדח לדקה". קודם תועלת ורק אז לחזק אותה עם התכונה.
הדרישה הרביעית לעשות לגולש 'נעימי'…
לא לגרד לו בגב כדי לעשות נעים, אלא לנקוט בכל טקטיקת כתיבה שיווקית אפשרית כדי להקל עליו את הקריאה, כי כזכור… גולשים לא קוראים. אגב, אם הגעת עד לכאן קראת כ-430 מילים. ורשימת טקטיקות הכתיבה ארוכה. אמנה ברצף כמה מהן: לקבוע גדלי אות, מה להגדיל מה להדגיש. לפצל את הטקסטים לפסקאות, לתת לכל פסקה כותרת, לשבור שורות (שיהיה לעין מעניין), לדאוג לריווח שורות ש'יאוורר' את הטקסט, לתבל תוכן במטבעות לשון ועוד. העין של הגולש מצלמת את המסך מהמבט הראשון. אם משהו מציק לעין, נראה צפוף, אותיות קטנות כמו בכתב משכנתא… סביר להניח שהגולש פשוט ינטוש ומהר.
ולסיום לאחר קריאת כ-500 מילים…
כאמור, אלה היו רק ארבע דרישות בסיס. עוד לא דיברנו למשל, וזה תוכן בפני עצמו על קידום אתרים אורגני בעזרת מילות מפתח ועל הדרישות של גוגל שכותב התוכן צריך לדעת ליישם.